Hotelaria vive consolidação em modelos asset-light e tendência de branded residences

As origens dos meios de hospedagem no Brasil remontam ao período colonial, caracterizado por ranchos e estalagens rudimentares ao longo de rotas de comércio e do escoamento do ouro. A modernização da hotelaria nacional teve como divisor de águas a década de 1920, quando a inauguração de empreendimentos icônicos no Rio de Janeiro - a exemplo do Hotel Glória e do Copacabana Palace - estabeleceu novos padrões de sofisticação, arquitetura e serviços. 

Nas décadas subsequentes, a expansão urbana e a industrialização impulsionaram a hotelaria corporativa nos grandes centros econômicos, com destaque para a cidade de São Paulo, mas a extinção dos incentivos fiscais federais para o turismo e a elevação estrutural das taxas de juros tornou inviável o financiamento tradicional para a construção hoteleira. 

Para contornar essa restrição de capital, o mercado brasileiro desenvolveu um modelo próprio, conhecido como condo-hotel. Nessa estrutura, incorporadoras imobiliárias vendiam unidades habitacionais autônomas (quartos) pulverizadas para investidores pessoa física. Os proprietários disponibilizavam seus imóveis em um pool de locação comum, cujos resultados operacionais líquidos eram distribuídos como dividendos.

O ápice do modelo de condo-hotel ocorreu entre 2008 e 2014, alavancado pela expectativa dos grandes eventos esportivos sediados no Brasil - Copa do Mundo de 2014 e Jogos Olímpicos de 2016. Contudo, a ausência de critérios rigorosos de viabilidade por parte das incorporadoras gerou uma superoferta nas principais capitais, sobretudo no Rio de Janeiro e em São Paulo. 

O excesso de leitos coincidiu com a recessão econômica de 2014-2016, resultando em quedas acentuadas nas taxas de ocupação, degradação das diárias médias e incapacidade de remunerar os investidores varejistas. Esse cenário expôs desalinhamentos de interesse e assimetrias informacionais entre incorporadores e compradores. 

Diante de divulgações publicitárias irregulares com promessas de retornos garantidos, a Comissão de Valores Mobiliários (CVM) interveio no setor. A autarquia determinou suspensões cautelares de ofertas e publicou a Deliberação CVM nº 734/2015, culminando na edição da Instrução CVM nº 602/2018, enquadrando publicamente os contratos de investimento coletivo (CIC hoteleiros) como valores mobiliários - exigindo, portanto, prospectos detalhados, estudo de viabilidade econômica independente, registro prévio da oferta e auditagem das demonstrações financeiras.

O enquadramento regulatório encareceu e burocratizou o lançamento de novos condo-hotéis, estancando a expansão desordenada rumo à busca por gestão operacional qualificada.

Após um novo choque de demanda decorrente das restrições de circulação durante a pandemia de covid-19, a hotelaria gradativamente consolidou um novo patamar de desempenho financeiro, impulsionada pelo uso intensivo de tecnologia de precificação dinâmica, disciplina operacional e recomposição de margens - seja em hotéis urbanos ou resorts em destinos de lazer. 

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Transição asset-light e penetração de redes globais

Um dos fenômenos mais marcantes do mercado de hotelaria brasileiro é a transferência gradual do controle operacional - e, gradativamente, da propriedade física - de hotéis independentes e pulverizados para plataformas de escala regional e global. 

A hotelaria independente de matriz familiar enfrenta crescentes pressões operacionais derivadas do custo elevado de aquisição de clientes via agências de viagens online (OTAs), da necessidade de reinvestimentos em retrofit para manutenção de competitividade, da complexidade da precificação dinâmica e da escassez de mão de obra qualificada. 

A ausência de escala torna os empreendimentos familiares mais vulneráveis a oscilações e custos operacionais. Em contrapartida, grandes redes têm ganho de eficiência por meio da centralização de compras, acesso a sistemas globais de distribuição e programas de fidelidade com ampla base de clientes - como o ALL (Accor Live Limitless), que respondia por cerca de 42% das reservas diretas da operadora francesa no país no fim de 2024.

Para acelerar a expansão sem imobilizar capital em balanço próprio, as multinacionais da hotelaria adotaram modelos asset-light baseados estritamente em contratos de administração e, majoritariamente, de franquia. Segundo executivos da Accor em entrevistas recentes, entre 70-80% dos contratos assinados em pipelines recentes são formatados sob o modelo de franquias.

Nesse ecossistema, as conversões tornaram-se o principal motor de crescimento da oferta. Em vez de aguardar o ciclo longo de aprovação e construção de um projeto greenfield, as redes convertem hotéis existentes e operacionais, adicionando ao ativo uma marca reconhecida imediatamente após um plano de intervenção e retrofit de infraestrutura. 

Metade da expansão global recente da Accor é derivada do processo de conversão, segundo o vice-presidente Jean-Jacques Morin, exemplificado no mercado paulistano pela conversão do empreendimento Helbor Wide São Paulo para a bandeira Grand Mercure (marca premium da Accor), com operação sob a responsabilidade da Atrio Hotel Management, que estreia na capital paulista.

Outro exemplo é a migração do Comfort Suites Oscar Freire para a bandeira Quality Suites, da Atlantica Hospitality International.

O Brasil tornou-se o mercado prioritário na América Latina para os maiores grupos hoteleiros do mundo. A Accor concentra no país mais de 60% da sua receita nas Américas e possui no território brasileiro cerca de 70% do seu pipeline de novos desenvolvimentos, impulsionando a introdução de novas bandeiras focadas em lifestyle e design, como Tribe, Handwritten Collection e Faena.

Paralelamente, marcas como Marriott International, Hilton Worldwide, Wyndham Hotels & Resorts e Minor Hotels têm expandido sua atuação no mercado brasileiro, combinando investimentos diretos estratégicos em ativos "trophy" com parcerias junto a desenvolvedores locais. 

O atrativo central para o capital estrangeiro reside no tamanho do mercado consumidor doméstico, que responde por 85% do fluxo total de hóspedes, conferindo resiliência às operações locais contra choques na demanda internacional.

FIIs tendem a ascender no setor?

Historicamente, o investimento hoteleiro no Brasil foi visto com reserva por investidores institucionais devido à volatilidade inerente da receita hoteleira, que não possui contratos atípicos longos - como os galpões logísticos ou as lajes corporativas. No entanto, a evolução da governança e a profissionalização do setor estão transformando a percepção de risco.

A tese de investimento dos fundos imobiliários em hotéis fundamenta-se em três fatores principais: reajuste diário, permitindo o repasse imediato da inflação para o preço das diárias em cenários de aceleração da demanda; transferência do risco operacional do serviço de hospedagem para operadoras especializadas por meio de contratos de gestão ou arrendamento comercial com componente variável, mantendo a propriedade dos ativos; descontos nos preços de aquisição frente ao valor patrimonial, permitindo a compra com cap rates de dois dígitos. 

Um dos grandes marcos da consolidação institucional na hotelaria brasileira ocorreu com a transação liderada pela divisão de real estate do BTG Pactual Asset Management, que acertou a aquisição de 18 hotéis da AccorInvest no Brasil por R$ 1,7 bilhão, somando 2,6 mil quartos.

Com este movimento, o BTG Pactual passou a gerir o maior portfólio de imóveis hoteleiros do país, somando 56 hotéis e cerca de 5 mil quartos. As propriedades continuam sendo operadas pela Accor em contratos de longa duração, segregando rigorosamente a propriedade imobiliária da gestão hoteleira. 

O financiamento dessa transação envolveu a combinação de veículos institucionais privados e a alocação do portfólio entre os FIIs listados geridos pelo banco. O BTG é um dos maiores gestores de fundos imobiliários de hotelaria no Brasil, com destaque para o HTMX11, focado na posse de quartos pulverizados em hotéis econômicos e midscale, e o BTHI11, proprietário de ativos hoteleiros inteiros ou fatias majoritárias de grande porte, com destaque para o Pullman São Paulo Ibirapuera. 

Tendências emergentes e o fenômeno das branded residences

O produto hoteleiro no Brasil vem passando por profundas transformações conceituais para responder aos novos padrões de consumo pós-pandemia. 

A fusão entre viagens de trabalho e lazer (bleisure) estendeu a permanência dos hóspedes corporativos nos finais de semana, exigindo a adequação dos quartos com estruturas de trabalho ergonômicas, internet de alta velocidade e políticas operacionais de check-in e check-out flexíveis.

A digitalização das operações migrou da simples reserva online para a automação completa do ciclo do hóspede, integrando sistemas de ERP para acompanhamento em tempo real de KPIs de governança, controle de acesso por dispositivos móveis, check-in virtual e precificação automatizada.

A sustentabilidade deixou de ser apenas um rótulo de marketing para se tornar um imperativo financeiro. Hotéis com certificações ambientais (como o selo LEED) implementam sistemas de reutilização de água cinzas (pias, chuveiros, máquinas de lavar), geração de energia solar e arquitetura bioclimática. A redução dos custos fixos de energia e saneamento impacta diretamente a margem operacional líquida do ativo.

Em paralelo, as branded residences representam a fronteira mais dinâmica e rentável do mercado imobiliário e hoteleiro de luxo no Brasil.

O racional econômico por trás desse modelo soluciona gargalos históricos tanto para o incorporador quanto para o comprador final. Para o desenvolvedor, a construção de um hotel exige desembolsos relevantes de capital sem geração de caixa durante o período de obras. Assim, a venda antecipada das unidades residenciais do projeto gera fluxo de caixa imediato durante a fase de construção. 

Além disso, a associação a uma grife internacional permite cobrar um ágio de preço por metro quadrado que pode variar, em média, de 30% a até mais de 100% acima do mercado residencial comum. Nos projetos de luxo globais, cerca de 70% dos novos desenvolvimentos hoteleiros já incluem essa estrutura mista, segundo a Savills.

Para o comprador ou investidor, o modelo resolve o problema de manutenção de uma segunda residência de férias ou apartamento urbano. O proprietário desfruta de serviços de hotelaria cinco estrelas, tais como concierge, limpeza diária, room service 24h e manutenção preventiva. Quando não está utilizando o imóvel, pode colocar a unidade no pool de locação administrado pela própria operadora hoteleira, gerando rendimentos para cobrir os custos fixos de condomínio e IPTU.

O mercado brasileiro ostenta casos altamente bem-sucedidos de branded residences que redefiniram os preços do metro quadrado nas categorias premium urbanas e de lazer.

O Rosewood São Paulo, na Cidade Matarazzo, conta com 100 unidades à venda, alcançando R$ 150 mil por metro quadrado e coberturas acima de R$ 200 milhões. Outros exemplos são o Fasano Cidade Jardim, da JHSF, complexo multiuso conectado a shopping center de luxo e clube privado, combinando serviços hoteleiros Fasano a apartamentos privativos; e o Faena São Paulo, projeto de uso misto com previsão de entrega em 2029. 

O Kempinski Laje de Pedra, situado em Canela (RS), com vista panorâmica para o Vale do Quilombo, destaca-se como um dos maiores casos de transição de um ativo histórico para o modelo de branded residence de lazer. Com investimento superior a R$ 1 bilhão, o projeto converteu o antigo hotel em um complexo de luxo operado pela tradicional rede alemã Kempinski.

O projeto adotou um modelo de aquisição flexível, permitindo a compra integral da propriedade ou a aquisição fracionada. No modelo fracionado, quatro proprietários dividem os custos do imóvel mantendo direitos reais de propriedade e uso garantido ao longo do ano - semelhante ao modelo de multipropriedade, mas com muito mais semanas disponíveis, dado o fracionamento menor. 

As unidades contam com isolamento acústico e térmico de padrão internacional e podem ser inseridas no sistema de locação hoteleira da marca ou intercambiadas com a rede de imóveis de luxo parceira ThirdHome e o programa internacional GHA Discovery, permitindo ao proprietário trocar suas semanas em Canela por estadias em mais de 14 mil propriedades de luxo em 100 países.

Perspectivas 

A análise abrangente do histórico e da configuração atual do mercado hoteleiro brasileiro aponta para um setor em pleno processo de maturação institucional. O ciclo histórico marcado pela gestão familiar e pela desordem estrutural dos condo-hotéis pulverizados deu lugar a um mercado altamente disciplinado, pautado por inteligência de dados, segregação de riscos imobiliários e parcerias estratégicas.

O movimento de consolidação deverá se intensificar nos próximos anos. Hotéis independentes sem escala financeira ou tecnológica tendem a ser absorvidos por redes internacionais via conversões de bandeira e contratos de franquia. As operadoras globais manterão o foco rigoroso em modelos asset-light, enquanto os Fundos de Investimento Imobiliário (FIIs) e gestoras de private equity devem assumir um papel protagonista como proprietários de hotéis.

Por fim, a evolução do produto hoteleiro caminha para a integração entre hospitalidade e mercado residencial de alto padrão. A modalidade de branded residences se estabeleceu como a ferramenta definitiva de viabilização financeira para projetos hoteleiros de luxo, ao simultaneamente reduzir a necessidade de capital do incorporador, elevar o valor do metro quadrado e oferecer ao comprador final uma solução eficiente de investimento patrimonial.