A reinvenção dos shoppings em um cenário de transformação acelerada

Por Henrique Cisman

Em um cenário de rápidas e contínuas transformações nos hábitos de consumo, o setor de shoppings no Brasil se encontra em um momento crucial de reconfiguração e reinvenção. Um encontro realizado pelo GRI Institute reuniu líderes do mercado para discutir os caminhos para o futuro do segmento, que busca se posicionar não apenas como um ativo imobiliário de comércio, mas como um centro de experiências e impacto positivo para a sociedade.

A mesa-redonda foi realizada no edifício Faria Lima Financial Center, da Syn, em São Paulo, e contou com as contribuições especiais de André Freitas, CEO & CIO da Hedge Investments, e Rafael Sales, presidente & CEO da Allos. A moderação foi realizada por Julia Botelho, CEO da matchpoint Real Estate.

O shopping como um destino de experiência e 'organizador do caos urbano'

Há um consenso entre os participantes de que o shopping brasileiro, diferentemente do modelo de outros países, já era um local de transformação e destino para o consumidor mesmo antes da pandemia. Um dos pontos de vista defendidos no debate é que os shoppings no Brasil atuam como "organizadores do caos urbano", oferecendo segurança e acessibilidade.

A pandemia, ao acelerar a digitalização, submeteu o setor a um grande teste, acelerando a adaptação. A conclusão é que não existe mais um consumidor exclusivamente digital ou físico; as pessoas se tornaram mais "digitais" de forma geral. Essa aceleração confirmou a validade de alguns modelos de negócio, ao mesmo tempo em que questionou a sustentabilidade de outros.

A reinvenção, portanto, não é uma reação ao passado, mas uma construção orientada para o futuro. O foco principal tem sido em criar experiências e ambientes mais agradáveis, que incentivam os consumidores a passar mais tempo no local, elevando o "share of life" - a porcentagem de tempo que uma pessoa dedica ao shopping. Isso se traduz em um mix de serviços mais diversificado, incluindo mais opções de gastronomia e ambientes convidativos. Exemplos práticos incluem a transformação de antigas lojas de departamento em restaurantes e áreas de serviços diversos.

Um dos desafios abordados é a necessidade de atrair novos clientes, e não apenas aumentar o tempo de permanência dos consumidores já existentes. Algumas iniciativas, como eventos e melhorias na gastronomia, têm apresentado resultados positivos. No entanto, a discussão revela diferentes pontos de vista sobre a eficácia dessas estratégias. Um participante questiona se as mudanças no modelo de negócio realmente geram um aumento no número de clientes novos, ou se apenas fidelizam e extraem mais valor dos clientes já existentes.

A visão predominante é que o fluxo de pessoas pode ser sensível a fatores como o preço do estacionamento, por exemplo. Há uma percepção de que, apesar de um potencial declínio no volume total de visitas, a frequência de clientes assíduos aumentou. Para monetizar o espaço de forma mais eficaz, o setor tem buscado parcerias e o desenvolvimento de projetos que vão além do varejo tradicional, como a inclusão de escritórios, centros médicos, hotéis e residências. Há uma preferência, mencionada por um dos participantes, pelo uso de centros médicos, pois tendem a trazer um fluxo maior para o shopping.

Desafios do capital e incerteza regulatória

O debate também aborda os desafios macroeconômicos enfrentados pelo setor. Há um consenso de que o custo de capital está muito alto, impactando a capacidade de grandes movimentações e novos projetos. Embora os fundos imobiliários de shoppings tenham apresentado um desempenho com crescimento de vendas de dois dígitos no primeiro semestre de 2025 (11%), e o retorno para os investidores tenha sido considerável (10,4% contra 10,26% do IFIX), a captação de recursos para novos projetos é um desafio, segundo um gestor de FII com investimentos no setor.

A incerteza regulatória, especialmente em relação à possível taxação dos fundos imobiliários, é vista como um fator paralisante para o mercado. Embora a proposta de taxação de 5% seja considerada improvável de ser aprovada, o simples debate sobre o tema cria um período de incerteza que atrapalha o planejamento e a captação de recursos. Segundo executivos presentes, a falta de responsabilidade fiscal do governo federal e a alta taxa de juros - atualmente em 15% ao ano - tornam o cenário insustentável para o crescimento.

Sustentabilidade e tecnologia 

A sustentabilidade, tanto ambiental quanto social, é um valor fundamental para o futuro do setor. O consenso é que o shopping center possui uma importante função social, atuando como um catalisador de impacto positivo na comunidade em que está inserido. Para além das métricas ESG, a sustentabilidade também se manifesta na relação com a comunidade, na criação de ambientes pacíficos e no apoio a empreendedores locais, o que, por sua vez, protege o negócio em tempos de crise. 

Embora haja um arrefecimento no ritmo de investimentos em ESG em outras partes do mundo, como na Europa, devido a desvios de PIB para outras áreas (como gastos com defesa), no Brasil, a consciência sobre a escassez e a necessidade de preservação está presente e continua no radar dos investidores.

A inteligência artificial (IA) também é vista como uma ferramenta de grande potencial para a reinvenção do setor. A IA pode auxiliar na eficiência operacional, na análise de dados e na personalização da comunicação com os clientes. Em um exemplo prático, a IA pode ser usada para entender o comportamento do consumidor e criar um novo negócio de mídia dentro do shopping, monetizando a capacidade de impactar o cliente com estímulos de consumo.

As perspectivas para os shopping centers serão debatidas em diferentes sessões durante o GRI Shopping & Retail 2025.